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案例分析:武漢聲雨竹,危機(jī)之下的成長(zhǎng)之痛
作者:查鋼 時(shí)間:2009-7-20 字體:[大] [中] [小]
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經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,在消費(fèi)者的身邊表現(xiàn)得真真切切,在武漢雖是平民化的城市,但向來(lái)是消費(fèi)力頗高的,以呼吁無(wú)數(shù)次的公交車(chē)費(fèi)一事,在危機(jī)面前一下子就下降了,這是政府要為市民做點(diǎn)實(shí)事的表現(xiàn),在服裝市場(chǎng)上,消費(fèi)者的消費(fèi)能力也是下降了很多,本地品牌和外來(lái)品牌都在自我努力,一番競(jìng)爭(zhēng)之后,留下的往往都是勝者,那么,勝者會(huì)是永遠(yuǎn)的勝者嗎?市場(chǎng)無(wú)情,打下江山的不一定能守得住江山。而這個(gè)“守”字更锪是堅(jiān)持和隨變,能適應(yīng)環(huán)境并能創(chuàng)造環(huán)境的經(jīng)營(yíng)能力才能真正把握商機(jī)。本案例選取“聲雨竹”服飾品牌,在武漢的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,以分析服飾專(zhuān)營(yíng)讓的成長(zhǎng)之痛。
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——隨著市民生活質(zhì)量逐漸提高,消費(fèi)者對(duì)品牌的追求也越來(lái)越強(qiáng)烈。品牌化經(jīng)營(yíng),在我市逐漸成為眾多商家慣用的營(yíng)銷(xiāo)策略。本地品牌有2004年銷(xiāo)售收入達(dá)4億元的武漢紅人服飾公司,曾以"連續(xù)三年銷(xiāo)售過(guò)億元"被列入"2004湖北企業(yè)界20件大事",并被有關(guān)部門(mén)認(rèn)定為武漢女裝品牌銷(xiāo)量第一的制造商。
還有太和、佐而美、勁松等本土品牌,但是,武漢的女裝市場(chǎng)整體推廣強(qiáng)而個(gè)體品牌建設(shè)弱。女裝品牌成群卻還缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌。
此外,從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看,武漢的本土品牌與外地品牌都陷入了一種焦灼狀態(tài),為了市場(chǎng)份額和利潤(rùn)空間紛紛把銷(xiāo)售力度不斷提升。要知道,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,服飾的成功主要是在于品牌的成功,品牌并不只是靠賣(mài)才能體現(xiàn)的,在品牌傳播上,在運(yùn)營(yíng)模式上,人才培養(yǎng)上,促銷(xiāo)方式上都要有所進(jìn)步,否則,成長(zhǎng)中的疼痛只會(huì)越來(lái)越重,一根稻草可以壓死一只駱駝。
聲雨竹的前世今生
——聲雨竹服飾自1997年進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),是臺(tái)灣的一個(gè)品牌系列女裝,經(jīng)營(yíng)方式以會(huì)員制度消費(fèi)。 聲雨竹服飾全部選用日本及歐洲之優(yōu)質(zhì)才料,做工精細(xì),剪裁合體,以單件自由組合形式搭配,處處綻放光彩。一件上衣可搭配二到三件下裝(同色系),適合25歲至60歲之間女性�?伤�、不變形、不褪色、免熨。
品牌就叫“聲雨竹”。這里的“聲”指的是名聲、聲譽(yù)、聲望地位;“雨”講的是恩惠、雨露之恩,也當(dāng)財(cái)富,不是有春雨貴如油之說(shuō)嘛!“竹”表達(dá)的意思是氣節(jié)、修養(yǎng)。
聲雨竹服飾湖北市場(chǎng)實(shí)行總經(jīng)銷(xiāo)商制,在武漢群光廣場(chǎng)、中南、新世界、建二商場(chǎng)、青山商場(chǎng)、萬(wàn)松園路等均開(kāi)有店面。
什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力?
——什么是休閑服飾行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?作為一個(gè)加盟經(jīng)銷(xiāo)商而言:品牌、速度、連鎖加盟管理是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌就像種子,總公司把品牌交給經(jīng)銷(xiāo)商,是需要經(jīng)銷(xiāo)商把它種在土里,時(shí)時(shí)呵護(hù),用心灌溉。速度即是指的是開(kāi)店的速度,更是一種工作態(tài)度,緊跟時(shí)尚。管理是日常工作的指導(dǎo)思想,除了總部要求的基本原則外,在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是要時(shí)時(shí)修正和完善的,這才是經(jīng)銷(xiāo)商自已的東西,經(jīng)銷(xiāo)商才有擁有自己的經(jīng)營(yíng)策略,才能完成總部的銷(xiāo)售任務(wù),在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中學(xué)會(huì)提升和壯大。
案例:聲雨竹進(jìn)入武漢市場(chǎng)多年,忙于開(kāi)拓市場(chǎng),忙于拉住顧客,忙于與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),忙于利潤(rùn)的增長(zhǎng),至今沒(méi)有品牌的增光點(diǎn),在店內(nèi)外看不到品牌文化,沒(méi)有自己的網(wǎng)站,沒(méi)有統(tǒng)一消費(fèi)者服務(wù)電話(對(duì)外)。
分析:服飾市場(chǎng)的雷同,大多是互相競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果,在生存的壓力下,大家都忙于廝殺,忘記了品牌是什么?即便你的品牌曾經(jīng)多么輝煌、強(qiáng)勢(shì)、不可一世,但是隨著時(shí)間的推移,一切都在變化,時(shí)間會(huì)沖淡一切。前方在作戰(zhàn),后方彈藥能供應(yīng)就行了的觀點(diǎn)是九十代的觀點(diǎn),對(duì)于一個(gè)要求發(fā)展的公司來(lái)說(shuō),這遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的,店面體系的建立不僅僅是在店外,更多的工作是在店外,如何把“聲雨竹”張揚(yáng),筆者間詢(xún)問(wèn)過(guò)幾個(gè)“聲雨竹”的員工,員工都各人各異的把“聲雨竹”的品牌含義解釋了一遍,書(shū)面定義上的詮釋太嚴(yán)謹(jǐn),如何向顧客交流呢?武漢公司有沒(méi)有想過(guò)?如何才能向武漢的消費(fèi)者解釋具有武漢特色的“聲雨竹”文化呢?讓員工說(shuō)品牌不如讓員工做品牌,筆者也問(wèn)過(guò)顧客,了同樣沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)沒(méi)有品牌文化的服飾會(huì)失去個(gè)性。
細(xì)節(jié)決定結(jié)果,觀念阻礙成功。而服飾一旦失去了自我張揚(yáng)的個(gè)性,前景會(huì)怎么樣?
經(jīng)營(yíng)模式就是不斷的賣(mài)衣服嗎?
——專(zhuān)營(yíng)店在發(fā)展到一定的階段,總是很迷茫的,中國(guó)的專(zhuān)營(yíng)店(包括加盟連鎖概念的店面)都是無(wú)法有效解決一個(gè)成長(zhǎng)的困惑的,一個(gè)店兩個(gè)店挺好打理,三個(gè)四個(gè)也行,五個(gè)以上呢?聲雨竹的店在武漢已經(jīng)達(dá)到了十個(gè)以上,如何提升?區(qū)域經(jīng)理能解決管理的問(wèn)題嗎?于是,武漢聲雨竹公司不斷的下任務(wù)。設(shè)計(jì)各種銷(xiāo)售的提成方式,同時(shí)加強(qiáng)對(duì)員工的處罰力度,扣錢(qián)要求一個(gè)接一下。
有壓力才有動(dòng)力,這本無(wú)可厚非。但是,這個(gè)動(dòng)力是從何而來(lái)?在市場(chǎng)環(huán)境日益清淡的情況下,如何去解決?公司有沒(méi)有一整套的解決方案,員工陷于店面之中,是無(wú)法提長(zhǎng)自己看到整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展,在模式的探討下,公司應(yīng)該向內(nèi)挖掘員工的潛力(通過(guò)同行調(diào)查和競(jìng)品分析),向外抓住市場(chǎng)商機(jī)(本階段的服飾趨勢(shì)和市場(chǎng)引導(dǎo)),引導(dǎo)和啟發(fā)員工從銷(xiāo)售技巧上和服務(wù)意識(shí)想辦法,重新提煉話術(shù),推廣員工中的有效溝通法,或是加強(qiáng)對(duì)老顧客的忠誠(chéng)回訪,有技巧的邀請(qǐng)老顧客到店內(nèi),推介產(chǎn)品和傳播產(chǎn)品最新信息,一句話,市場(chǎng)的原因要從市場(chǎng)上找,與市場(chǎng)互動(dòng),與員工互動(dòng),把員工的實(shí)踐提升到理論高度再有效運(yùn)用。
人才機(jī)制的“取巧”性
——服飾店對(duì)人才的定義就是能說(shuō)會(huì)道的,長(zhǎng)相過(guò)得去就行的入職要求,但是這種同質(zhì)化的人才競(jìng)爭(zhēng),不得不使“聲雨竹”整天都掛在網(wǎng)上,期待有很多的血液進(jìn)來(lái)。
以“聲雨竹”為代表的服飾店有一個(gè)不好的現(xiàn)象,就是愿意招聘一些外地的員工,這樣公司在薪資支付和管理方面相對(duì)容易一些,殊不知這正是一個(gè)“死穴”,舉一個(gè)例子:有一家用人單位面試了兩名員工,準(zhǔn)備從事設(shè)計(jì)崗位,一個(gè)是本市戶口,一個(gè)是外地戶口,兩個(gè)人的基礎(chǔ)都不錯(cuò),但是只能擇二選一,最后該單位還是選了本市戶口的。該單位負(fù)責(zé)人認(rèn)為;做好設(shè)計(jì)的先決條件,就是要有一個(gè)設(shè)計(jì)意境意識(shí),公司是要做城市戶外展示的,從小在市內(nèi)長(zhǎng)大的員工從小就熟悉身邊的這個(gè)城市,從眼光和生活習(xí)性上可能對(duì)都市的流行和風(fēng)格把握上更加準(zhǔn)確一點(diǎn),可能她的基本功不一定扎實(shí),但是設(shè)計(jì)的本身首先是要有正確的感覺(jué),戶外設(shè)計(jì)首先就是要大氣,這一份大氣不是一天兩天就能熏陶成的,相信方向?qū)α�,路就好走了,而通過(guò)溝通和觀察,在本市打工多年的另一名員工,內(nèi)心深入是對(duì)于身邊這個(gè)城市具有一些復(fù)雜心理,在思維上對(duì)城市的感悟有些放不開(kāi),有時(shí)候可能只是人的本性的一些潛意識(shí)在作怪,畢竟兒時(shí)的記憶是無(wú)法抹去的,這家公司是從事戶外的大型展示設(shè)計(jì),在一些主要元素的設(shè)計(jì)風(fēng)格上要與這個(gè)城市的底蘊(yùn)相符。故放棄了。
這個(gè)思維邏輯,初看起來(lái),有一些岐視員工的意思,但我們可以細(xì)想一想,這一種顧忌倒也不是沒(méi)有道理。人在異鄉(xiāng),那內(nèi)心深處的膽怯和沒(méi)有根的孤獨(dú)心境恐怕只是當(dāng)事人才有這種體會(huì),這一種飄渺捉摸不定的思維對(duì)設(shè)計(jì)本身來(lái)說(shuō),是不利的,何況我們并沒(méi)有達(dá)到經(jīng)歷的坎坷,閱歷的成熟,掩飾不了不穩(wěn)定的心緒。多一種從容,這其實(shí)是一種自然而然的表達(dá),例如,在電話中或是與別人交談中,當(dāng)?shù)氐姆窖曰蚩谡Z(yǔ)就會(huì)脫口而出,既不作做,也順其自然,而外地者,可能這一種從容的修養(yǎng)要嚴(yán)格的多,可能會(huì)有一些影響。當(dāng)然,這只是一家之言,可能說(shuō)明不了問(wèn)題。
用人在于留心,首先這個(gè)人的選擇是不是正確。公司的人力資源若沒(méi)有戰(zhàn)略眼光,品牌是走不遠(yuǎn)的。
促銷(xiāo)做管理,還是管理成了促銷(xiāo)?
——諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者弗里德曼35年前在紐約《時(shí)代》周刊發(fā)表的一篇題為《企業(yè)的社會(huì)責(zé)任就是賺取利潤(rùn)》的文章,就認(rèn)為企業(yè)都是以利潤(rùn)作為最終的考核指標(biāo)的。在“聲雨竹”有一支精英隊(duì),主要是由銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比較好的員工組成,對(duì)每個(gè)店實(shí)行扶持銷(xiāo)售,這本是一個(gè)好事,但后來(lái),精英隊(duì)長(zhǎng)的權(quán)限有一點(diǎn)變味,不僅成為了“區(qū)域經(jīng)理”,還常常以“銷(xiāo)售大于一切”的觀念上對(duì)各店的員工干預(yù)得太多,言語(yǔ)強(qiáng)硬,態(tài)度不好,有些員工憤然辭職,馬上批準(zhǔn),真是權(quán)大得很。
這是一個(gè)危險(xiǎn)的開(kāi)始,很多銷(xiāo)售型公司的話語(yǔ)權(quán)都被銷(xiāo)售突出者掌握,而銷(xiāo)售突出者都是基于銷(xiāo)售目標(biāo)能達(dá)成,銷(xiāo)售精英往往是在偏頗的管理店面。銷(xiāo)售中的團(tuán)隊(duì)精神永遠(yuǎn)是大于個(gè)人的英雄主義的,精英只是員工中的銷(xiāo)售精英,但不是管理和生活上的精英,這種拿著雞毛壓倒一切的做法不得不說(shuō)是“聲雨竹”的失敗。原因其一:加強(qiáng)服務(wù)是必要的,服務(wù)也可以增加服裝的附加值。因?yàn)閭€(gè)性化需求正在逐步成為社會(huì)化需求的大趨勢(shì),所以個(gè)性化服務(wù)也就成為必然。員工也是要個(gè)性化發(fā)展,不能要求每個(gè)員工都要像精英隊(duì)長(zhǎng)那樣硬蠻。其二:要形成團(tuán)隊(duì)的觀念,如果沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的共同努力,顧客能進(jìn)門(mén)嗎?俗話說(shuō)“家和萬(wàn)事興”,家不合,總是有不斷的員工離職,不斷的新面孔加入,這個(gè)“興”如何才能穩(wěn)定,如何才能興旺呢?
“不做就走,不執(zhí)行就寫(xiě)辭職報(bào)告”,精英隊(duì)長(zhǎng)的言語(yǔ)讓“聲雨竹”三個(gè)字不斷模糊。員工不愿意看了,顧客也就看不清了。
基層員工不知道的培訓(xùn)機(jī)制?
——在營(yíng)銷(xiāo)中有些問(wèn)題總是困惑著聲雨竹公司的管理層,員工的銷(xiāo)售能力為什么總提不上來(lái)?在一個(gè)時(shí)期,公司的離職者好像特別多,一個(gè)時(shí)間內(nèi),幾個(gè)老員工都走完了。這說(shuō)明什么?很多管理者認(rèn)為,公司在處于調(diào)整期,一些老員工走了說(shuō)明適應(yīng)不了這個(gè)環(huán)境。其實(shí)是這樣嗎?
每到這個(gè)時(shí)候,這其實(shí)是一個(gè)預(yù)警:公司這段時(shí)間肯定有一些錯(cuò)誤的決定,所謂:被魔鬼迷住了眼睛,是基層員工失去了話語(yǔ)權(quán),還是管理層感覺(jué)良好。另外,還說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題,一定是培訓(xùn)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題,培訓(xùn)就是潤(rùn)滑油,開(kāi)車(chē)的首要因素是要學(xué)會(huì)保養(yǎng)。不會(huì)對(duì)員工培訓(xùn)的公司,不能稱(chēng)之為公司。
在“聲雨竹”有一個(gè)現(xiàn)象,基層員工都沒(méi)有自己的培訓(xùn)和提升計(jì)劃(人力資源部不是保管部),沒(méi)有員工知道自己處于公司管理體系的哪一個(gè)階段。公司需要培訓(xùn)時(shí),就通知員工到公司開(kāi)會(huì),開(kāi)會(huì)時(shí),就看光盤(pán),過(guò)多的講激勵(lì)對(duì)于公司的管理者來(lái)說(shuō)是很新鮮,可是對(duì)于整天在一線做銷(xiāo)售的員工來(lái)說(shuō),只是更加枯燥,學(xué)習(xí)能學(xué)到東西嗎?培訓(xùn)不系統(tǒng),教材不能抓住員工的心態(tài),是形式?還是單方面的考核?
要想渠頭清如許?一定要有活水來(lái)�;钏拍莛B(yǎng)魚(yú),閉門(mén)造車(chē)的自我學(xué)習(xí),只會(huì)讓自己更加神經(jīng)質(zhì)罷了。
【類(lèi)似品牌】采軒,來(lái)自臺(tái)灣的時(shí)裝品牌。1996年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng),以其獨(dú)特之管理模式及全新之銷(xiāo)售觀念,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的女裝市場(chǎng)快速崛起,經(jīng)歷多年不斷努力,漸使此品牌形象被眾多消費(fèi)者認(rèn)同。其以誠(chéng)為本追求完美的服務(wù),贏得市場(chǎng)大批中高檔次之客戶群。
查鋼 經(jīng)營(yíng)師/ 原武漢市蜂業(yè)協(xié)會(huì)理事、湖北某藥業(yè)公司副總經(jīng)理/ 現(xiàn)任《中國(guó)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)》電子雜志專(zhuān)家顧問(wèn)/《酒世界》雜志營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家顧問(wèn)/品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家 /《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》特約撰稿人/《華夏酒報(bào)》特約撰稿人/ 已進(jìn)入首屆價(jià)值中國(guó)專(zhuān)家評(píng)選500強(qiáng) / 專(zhuān)欄作者和撰稿人,有百多篇營(yíng)銷(xiāo)、策劃文章發(fā)表在相關(guān)專(zhuān)業(yè)報(bào)媒。有近10年?duì)I銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn),主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)、策劃工作多年,立志以職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自我人生。對(duì)已全心投入,對(duì)公效益優(yōu)先。擅長(zhǎng)于咨詢(xún)?cè)\斷、產(chǎn)品策劃、招商運(yùn)作、連鎖加盟、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的觀察力和分析力。聯(lián)系電話:13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com